Bekanntheit ist der Anfang.
Kauf ist das Ziel.

ROSI (Return on Sponsorship Investment) ist der sportspezifische Bewertungsrahmen für Sponsoring-Engagements. Anders als klassischer ROI, der direkte finanzielle Rückflüsse misst, berücksichtigt ROSI die vollständige vierstufige Wirkungskette: Awareness (Wahrnehmung), Imagetransfer (Sympathie, Vertrauen, Markenpassfähigkeit), Kaufbereitschaft (Präferenz, Mehrpreistoleranz) und Conversion (realisiertes Kaufverhalten). Formel: ROSI = Gesamtmonetärer Wert aller vier Wirkungsstufen (nach Zielgewichtung) ÷ (Sponsoringfee + Aktivierungskosten). ROSI über 1 bedeutet positiven Nettoreturn. Der globale Benchmark-Zielwert laut Nielsen Sports liegt bei 4:1 für starke Sponsoring-Performances.

Awareness ist die unverzichtbare erste Stufe der Sponsoring-Wirkungskette — ohne Wahrnehmung kann kein Imagetransfer, keine Kaufbereitschaft und keine Conversion entstehen. Das Problem ist nicht Awareness-Messung an sich, sondern ihre isolierte Betrachtung als Endziel. Wer ausschließlich Reach, Impressions oder Bekanntheitswerte misst, sieht maximal die erste von vier Wirkungsstufen. Ob Awareness zu Kaufbereitschaft und Kaufbereitschaft zu realisierten Käufen geführt hat, bleibt dabei unsichtbar. Im Profifußball haben laut ONE8Y Database (Fan Buying Power Report 2026, n=3.030) 63 Prozent der Fans wegen Sponsoring gekauft — ein Sales Impact, der in reinen Awareness-Reportings nicht auftaucht.

Die Methodik ist sportartunabhängig: Alle vier Wirkungsstufen (Awareness, Imagetransfer, Kaufbereitschaft, Conversion) lassen sich über repräsentative Primärbefragungen in der jeweiligen Fan- und Zielgruppe erheben. Die Daten unterscheiden sich zwischen Sportarten — Wintersport-Fans haben andere Demografien, Kaufmuster und Mehrpreistoleranzen als Fußball- oder Motorsport-Fans. ONE8Y Database erhebt sportartspezifische Primärdaten in bis zu 70 Märkten und ermöglicht damit die vollständige ROSI-Berechnung auch für nicht-fußballbasierte Engagements, direkt vergleichbar mit den umfangreichen Fußball-Benchmarks.

Als branchenübliche Orientierung gilt: ROSI von 1,0 bedeutet Kostendeckung. Als solider Standard gelten 2:1, als starke Performance 4:1 (Nielsen Sports Global Benchmark). Diese Werte variieren nach Sportart, Zielgruppenüberschneidung zwischen Fanbase und Sponsor-Käuferschaft, Aktivierungsintensität und Laufzeit des Engagements. Wichtig: Benchmarks aus dem Fußball sind nicht eins zu eins auf Nischensportarten übertragbar — die Zielgruppenstruktur und die Kaufintensität der Fans sind unterschiedlich. ONE8Y Database liefert sportartspezifische Referenzwerte für einen validen Vergleich.

Vollständige ROSI-Studien durch externe Dienstleister (Nielsen Sports, Kantar) kosten je nach Umfang typischerweise 20.000 bis über 100.000 Euro — und erscheinen meist nur einmal jährlich. ONE8Y Database bietet einen grundlegend anderen Ansatz: Subscription-Zugang zu wöchentlich aktualisierten Primärdaten für alle vier ROI-Stufen — ohne Projektaufwand, ohne Wartezeit. Für Unternehmen, die laufend steuern statt einmal jährlich evaluieren wollen, ist das der entscheidende Vorteil. Die Subscription deckt dabei nicht nur eine Sportart ab, sondern ermöglicht sportartübergreifende Vergleiche.

Activation ist die Mechanik, die Awareness in Kaufbereitschaft und Kaufbereitschaft in Conversion überführt. Ein Sponsoring ohne Aktivierung erzeugt in der Regel Wahrnehmung (Stufe 1), selten Imagetransfer (Stufe 2) und kaum Kaufbereitschaft oder Conversion (Stufen 3 und 4). Die Branchenregel: Aktivierungskosten betragen mindestens 50–100 Prozent des Sponsoringfees zusätzlich. Das bedeutet: Wer für einen Trikotdeal 5 Millionen Euro ausgibt und 0 Euro für Aktivierung, verschenkt den größten Teil des ROI-Potenzials. ONE8Y Database zeigt auf Primärdatenbasis, welche Aktivierungsformate bei welchen Fan-Segmenten und Sportarten den stärksten Durchgriffseffekt von Stufe 1 auf Stufe 4 erzeugen.